Primero está el concierto; después, la ciudad. O el partido, el festival, esa cita cultural que convierte un lugar en destino. Ese cambio de orden ayuda a entender el «passion tourism»: viajes cuyo motivo principal es una afición. WTM London 2026 le dedicó espacio en su programa de conferencias, dentro de una conversación sobre turismo experiencial. La pregunta no es únicamente adónde ir, sino qué experiencia merece organizar un viaje alrededor de ella y qué más puede ofrecer el destino.
Según el comunicado de WTM publicado el 4 de noviembre de 2026, la apertura reunió debates sobre experiencias y accesibilidad, además de la presentación del Global Travel Report en asociación con Tourism Economics. El panel sobre viajes por aficiones se celebró en el escenario Trends y abordó música, deportes y eventos culturales. Es una agenda de discusión del sector: no equivale, por sí misma, a demostrar que todos los destinos estén viviendo el mismo fenómeno.
Cuando el evento decide el destino
La distinción está en la motivación. Visitar una ciudad y encontrarse con un concierto no es lo mismo que escoger esa ciudad porque ahí tocará un artista. En el segundo caso, el evento funciona como punto de partida del itinerario. Vuelos, hospedaje y actividades quedan organizados alrededor de una fecha y una experiencia concretas. Esta es la lógica que permite agrupar bajo una misma conversación a públicos de festivales, encuentros deportivos y acontecimientos culturales, aunque sus necesidades sean diferentes.
WTM le dio al turismo experiencial un espacio propio dentro de la feria. En una sesión sobre economía de la experiencia, Angela Val, de Visit Philadelphia, explicó las oportunidades de diseñar actividades e itinerarios vinculados con grandes eventos. Su ejemplo fueron los conciertos de Taylor Swift: describió visitantes interesados en vivir algo más que la presentación. El punto relevante no es convertir cualquier concierto en una fórmula infalible, sino observar cómo la programación de una ciudad puede dialogar con el motivo del viaje.
Val también mencionó las actividades gratuitas que Filadelfia organizó alrededor del Mundial de futbol. El ejemplo permite distinguir dos capas: el espectáculo principal y lo que ocurre fuera de él. Desde una lectura editorial, esa segunda capa importa porque abre posibilidades para quienes quieren participar del ambiente sin limitar toda la estancia al recinto. No demuestra que cualquier actividad adicional funcione; sí ilustra una pregunta útil para los destinos: qué ofrecer antes y después de la cita que atrajo al visitante.
Una afición puede mover el mapa
En el panel sobre «passion tourism», Luiza Fortuna, de Superstruct Entertainment, presentó información sobre Awakenings, el festival anual de techno en Países Bajos que la empresa organiza. Su intervención vinculó la asistencia internacional con el interés específico por el festival. Es un caso concreto, no una medida universal del turismo musical. Ayuda a comprender el mecanismo: un evento puede volver relevante un destino para alguien que, sin esa programación, no lo habría considerado dentro de sus planes de viaje.
La conversación conecta con la idea de viajar para sentir, no solo para conocer. Aquí ese vínculo sirve como contexto editorial, no como prueba de lo presentado en Londres. La experiencia deseada puede ser compartir una afición, escuchar música en vivo o participar de un ambiente cultural. Mirado así, el destino deja de ser únicamente una lista de lugares por visitar: también es el escenario de algo que tiene un significado particular para quien viaja.
Del boleto al viaje completo
En deportes, el calendario ofrece otro modo de entender esta relación. Como contexto, la continuidad de la F1 en Interlagos hasta 2035 permite pensar en un acontecimiento recurrente alrededor del cual pueden organizarse viajes. Eso no aporta, por sí solo, cifras de visitantes ni de derrama económica. La diferencia importa: conocer la permanencia de una competencia no basta para calcular cuántas personas viajarán, cuánto gastarán o qué negocios recibirán ese gasto.
Para interpretar lo expuesto en WTM conviene separar el atractivo del evento de sus posibles efectos económicos. Un festival puede motivar un desplazamiento; determinar cuánto beneficia al destino exige información adicional. También habría que distinguir entre asistentes locales y visitantes, entre una estancia breve y otra extendida. La fuente describe oportunidades para actividades complementarias, pero no permite calcular aquí una tasa general de crecimiento del «passion tourism». Una etiqueta sugerente no sustituye una medición con alcance y método definidos.
Hay además una diferencia entre sumar planes y construir una experiencia coherente. Como análisis, una actividad complementaria tendría más sentido si conversa con el interés que llevó al visitante hasta ahí, en vez de funcionar como relleno. La intervención sobre Filadelfia apunta a esa posibilidad de conexión entre evento y ciudad. No establece una receta para todos los destinos: un encuentro cultural, un festival de techno y una competencia deportiva pueden convocar expectativas distintas, aunque compartan la lógica de viajar por una pasión.
Accesibilidad: poder participar también cuenta
La accesibilidad fue otro eje de la apertura. La Oficina Española de Turismo presentó una guía para hoteles y anuncios en redes sociales dentro de su estrategia Spain for All. Según el comunicado, la guía ofrece herramientas para comunicar las condiciones de accesibilidad de los alojamientos. Es un punto práctico: antes de reservar no basta con saber que existe una experiencia atractiva; también hace falta información que permita valorar si podrá disfrutarse en condiciones adecuadas para cada persona.
En un comunicado previo, fechado el 22 de octubre, WTM y la Oficina Española de Turismo anunciaron una alianza sobre accesibilidad. El texto describió medidas para la feria, como áreas de asientos accesibles en las conferencias, rampas hacia los escenarios, subtítulos en pantalla y espacios para tomar una pausa tranquila. Son medidas anunciadas por los organizadores, no una evaluación independiente de sus resultados. Su interés está en mostrar que la conversación incluyó tanto contenidos del programa como condiciones de participación.
Leídos juntos, ambos ejes plantean una tensión: despertar el deseo de viajar no resuelve las condiciones para hacerlo. Un evento puede resultar irresistible y, aun así, necesitar información mucho más clara sobre cómo acceder y participar. Esta es una lectura del conjunto de anuncios, no una conclusión estadística de WTM. Para el turismo por aficiones, la accesibilidad no tendría por qué tratarse como un asunto separado: forma parte de la posibilidad de convertir ese interés en una experiencia realizable.
Lo documentado en Londres es una conversación del sector sobre viajes motivados por música, deportes y cultura, acompañada de iniciativas de accesibilidad. No hay base aquí para anunciar un crecimiento generalizado ni para prometer que cualquier concierto transformará una ciudad. Sí aparece una idea para entender estos viajes: a veces el destino se elige después de la pasión. El reto que deja la agenda es darle contenido a lo que ocurre alrededor y hacer más claras las condiciones para participar.
